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HIP-HOP和Beats by Dre: 来点Beats,来点Swag/耳机不是你想卖,想买就能卖

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Beats by Dre

文 / 邪恶少年EB

来点Beats 来点Swag

他低头挤进地铁车厢一角,站稳过后从口袋掏出iPhone划了几下,随后把挂在脖子上的耳机戴起来,开始目无表情地跟着节拍轻轻点头,耳机上鲜红的“Beats by Dr.Dre”标志异常醒目……

海边闲谈

Malibu海滩,两个人在一栋滨海豪宅的阳台上有一句没一句地闲聊着。
“我律师刚才来过电话,他要我卖阿迪达斯球鞋去”。
“Dre,(别管)sneaker,我们卖speaker”。
五年后,Beats by Dr.Dre取代Bose品牌成为100美元以上耳机品类中的销售冠军。
发话的是在早年成就了N.W.A.一番“匪帮霸业”,并在近年为乐坛带来了Eminem、50 Cent等巨星艺人,在Hip-Hop乐坛地位举足轻重的西海岸教父级制作人Dr.Dre。答话的是他的生意伙伴,Interscope唱片公司(下辖Eminem、Dr.Dre、Lady Gaga等一系列超级巨星)的掌舵人Jimmy Iovine。
忆及Beats by Dr.Dre品牌的诞生,Dre把那场“阳台闲话”视作一切的起点。“在我海边那幢房子的阳台上,种子被埋下了。”“基本上,有很多人来找我,是想要我开设服饰品牌、代言他们的服装产品,可这听起来总觉得不太可靠。这(耳机生意)感觉就很有机,因为它是和声音打交道的。”
当Jimmy Iovine提出“不是sneaker,是speaker” 时,Dr.Dre心头一动:“我有个名字,’Beats’,我想要把它用到什么上面去。”
“那好,就叫Beats by Dr.Dre。”Jimmy Iovine回答。
这是个既琅琅上口、又极好地呈现了Dr.Dre身份和这款耳机特色的名字。
Dr.Dre想要抓住其他耳机中缺失了的Bass声线。“要的是我在录音棚里听到的那个声音,要的是在一只耳机里尽可能地去接近这境界。”
在把原型机交到Jimmy Iovine和Dr.Dre手里之前,音响线材制造商Monster试制了150个样品。
Dr.Dre用他在2003年为50 Cent制作的那首舞池经典“In Da Club”作为测试用曲。“我做的歌,我知道它听起来应该是什么样子。”
结果是,耳机里的“In Da Club”听起来是他想要的样子;而“Beats by Dr.Dre”在市场上的表现,也正如这首经典冠军单曲一样势不可挡。

Beats by Dre Celebrity

 

满城尽戴Dre Beats

如果在BET Hip-Hop Awards这类Hip-Hop精英汇聚一堂的场合里做个统计,“从来没戴过Beats by Dr.Dre耳机的请举个手”,只怕要得出“面对Beats,Hip-Hop业界集体沦陷”的结论。“沦陷”不是最恰当的词汇,Beats by Dr.Dre甫一推出就被拜为潮物,Hip-Hop明星们一面像果粉通宵排队等iPhone一般对这双耳机趋之若鹜,一面自觉自愿地纷纷充当Beats by Dr.Dre的免费代言人。

用“满城尽戴Dr.Dre”来形容Beats by Dr.Dre的受欢迎程度并不为过。推出数年直至今日,Beats by Dr.Dre是Hip-Hop艺人、体育明星们不容置疑的“指定耳机产品”。打开电视,你看到NBA球星们戴着它在更衣室接受采访;登录YouTube,你看到红色的“b”字Logo在各个艺人的MV当中不时闪现;打开娱乐新闻,你看到从Lady Gaga到吹牛老爹Diddy,从正太红星Justin Bieber到小皇帝LeBron James,Beats by Dr.Dre的“明星特别款”糖衣炮弹一发比一发重磅,令你无处可逃无法拒绝总有一款适合你。甚至随着Beats by Dr.Dre的日益普及和明星特别款的推出,开始有许多高端买家不再满足于量产版本,从玩创意到炫奢华,“Beats粉”们炫耀独特品味的同时,形形色色的限量版特别版Beats耳机也开始次第现身。

铺天盖地无孔不入,Beats by Dr.Dre首先成为“名人标配耳机”,随后顺利扩大版图,成为都市潮流青年标配。再之后,Beats by Dr.Dre甚至不再囤于耳机形式,而作为注重音质的一种技术、一个解决方案开始“出口”。小到惠普个人电脑,大到2012款克莱斯勒300S车型,你都能看到那个熟悉的字母“b”的logo,因为在这些产品中采用了Beats声音科技。而现在,传染病一样不断扩散的Beats潮流即将攻入手机这一至关重要的个人电子产品。

 
Beats by Dre

不可复制的Beats

“满城尽戴Dr.Dre”的盛景,其他Hip-Hop明星和耳机制造商全都看在眼里红到心里。

授权代言是只赚不赔的好买卖,Hip-Hop艺人们乐得多收几张肥厚支票;耳机制造商们不甘充当默默无闻的“技术控”,希望切入大众消费市场,把主打技术的冰冷形象转为受人亲近甚至追捧的时尚潮流形象。互利互惠,彼此双赢。这之后,一面跟风一面竞争,一夜之间,Hip-Hop艺人们谈起耳机来个个变得头头是道。今天有人宣称科技更先进,明天就有人叫卖自己的更舒适;今天有人认定自己的最个性,明天就有人携“全城至潮”之势来袭。 正式推向市场的“Hip-Hop耳机”粗粗一数就包括了Soul by Ludacris、Aviator(Jay-Z)、Skullcrusher(Snoop Dogg)等许多,其中还不包括50 Cent高调推出却半途落马的Sleek,以及Wu-Tang Clan核心人物RZA即将推出的Chambers耳机。

然而“满城尽戴Dr.Dre”的盛况难以超越,即使想有所斩获、抢下一块市场份额也绝非易事。不论后来者怎样出牌,Beats by Dr.Dre依然王牌在握。后来的Hip-Hop艺人与耳机厂商看到了商机,却没能看到Beats by Dr.Dre成功背后的一系列因素。
后来者容易学到的是“我最潮我更酷”的表面功夫,遗憾的是,多数Hip-Hop艺人在耳机市场上,除此之外似乎再无王牌可打。
看看N.W.A.的历史再听听《The Chronic》与《2001》,Dr.Dre作为艺人是成功的,Eminem与50 Cent等改写乐坛生态的名字则证明了他作为音乐厂牌主脑的慧眼独具,但一听到Dr.Dre这个名字,最根本、最直接的联想是——音乐的高水准、优品质。打造金曲无数的背后,是他身为制作人,对音乐近乎偏执狂的完美主义追求。20年的沉淀,Dre的墙上攒下越来越多的白金唱片认证,他本人也越来越成为“顶级Hip-Hop”的代名词。纵览乐坛,像Dre一般用瑞士人做手表的态度做音乐者亦数凤毛麟角,“Dr.Dre”这五个字母一个点成了对音乐品质极致追求的表征。

这是二十年精工细作攒下的金字招牌老字号,绝非其他rapper在单曲中多喊两嗓子“swag”所能够比肩,更遑论超越的。这招牌最突出的地方是对完美音乐的追求、对音色的细致调校。因此当Dr.Dre选择推出一个耳机品牌,并且强调是经过他本人调校、适合用来欣赏他的作品,与他的形象和强项契合得天衣无缝,而这也正是相比服饰品牌,他认为耳机生意更加“有机”所指的意涵(事实上Beats耳机的调校的确凸显Dre的个人口味,有普通消费者抱怨这款耳机的bass太重太突出,而加重的bass正是G-Funk所强调的)。而在Dr.Dre身边的生意伙伴Jimmy Iovine固然一副精明生意人面孔,但1970年代出道之时,Jimmy的身份是录音工程师,这个曾为John Lennon和Bruce Springsteen录音的音乐人现在既有老辣商人的财富嗅觉,又没丢掉音乐人的敏锐听觉。
两位出品人多年来的信誉和履历,让Beats by Dr.Dre还未诞生就已经占了三分优势,还没有亲身体验,你就有了“这耳机音质过硬”的印象。这个并不公然叫卖潮流的品牌,却不动声色地比所有“swag潮人”们有了更多swag.

音质之外,Beats by Dr.Dre背靠两位创始人享有的另一大优势也是其竞争者所不具备或难以相匹敌的——明星资源。Dr.Dre在Hip-Hop乐坛的一呼百应让“Beats by Dr.Dre”成为一票Hip-Hop明星的耳机标配,而Interscope唱片坐拥Lady Gaga为首的顶级巨星,对主流娱乐圈拥有可观的辐射能力。“音质无匹”的形象配上全明星推广阵容,Beats by Dr.Dre的成功既非偶然,也难于被轻易复制。

 

新的酷玩家 HTC

HTC总经理周永明在录音棚里与Dr.Dre、Jimmy Iovine的合影让你感觉奇怪?但这个组合决心给你在移动设备上带来更酷的音乐体验。

他低头挤进地铁车厢一角,站稳过后从口袋掏出iPhone划了几下,随后把挂在脖子上的耳机戴起来,开始目无表情地跟着节拍轻轻点头,耳机上鲜红的“Beats by Dr.Dre”标志异常醒目……

从纽约到香港,从上海到东京,大都市地铁里并不缺少这样的一幕。在“音乐”、“都市”、“潮流”为关键词的场景里,iPhone和Beats by Dr.Dre经常是同场亮相的角色。

但也许不用过多久,顺着“Beats by Dr.Dre”耳机线从口袋摸出来的就不是iPhone,而很可能是一台HTC的智能手机了。
HTC斥资三亿美元收购Beats Electronics公司51%股权的新闻,意味着上面那一幕“地铁潮人图”将要出现HTC版本。交易将在年内完成,以3亿美元代价,HTC将会获得这家由Jimmy Iovine和Hip-Hop传奇制作人Dr.Dre共同创立的耳机公司的多数股权,理所当然地,“Beats by Dr.Dre”的声音科技和耳机产品将会在HTC的移动产品当中出现,其中最早一款产品Vigor已经整装待发将在今年秋季面市。

那个时候,甚至不光头上的耳机,掏出手机换歌时,你的手机后盖上很可能也有一枚醒目的“Beats by Dr.Dre”标志。

Beats by Dr.Dre的异军突起让其他耳机厂商和Hip-Hop艺人们纷纷眼红耳热,而此番HTC巨资携手Beats的动作,必然招致一票人的暗中不悦。

“Sleek by 50”高科技耳机项目夭折,音乐事业陷入泥淖,50 Cent正在谋划在两条战线上双双卷土重来。50 Cent在Interscope旗下(也即在Jimmy和Dr.Dre手下)的唱片约已经到了最后一张,以他不断下滑的人气和渐趋边缘化的业界地位看,最后一张唱片之后,被榨干利润的50 Cent甚至有成为Interscope弃将的可能。在50 Cent失宠、事业处处陷于不利的同时,另一边却是两位上司兼竞争对手靠Beats by Dr.Dre获利丰厚,50 Cent此刻的内心恐怕难以平静。

如果50 Cent会感到心里不平衡,那么Jay-Z、Snoop Dogg、Ludacris等一票推出各自耳机产品的Hip-Hop艺人听到这样的新闻,也不免自叹弗如。今年的福布斯Hip-Hop金主Jay-Z需要尤其要小心地“watch the throne”,明年今时,拿着HTC支票的Dr.Dre很有可能把他挤下收入冠军王座。

虽然“HTC收购Beats”的标题让不明就里的Dr.Dre粉丝们紧张,但这笔交易既是对Beats by Dr.Dre的利好,也是HTC的收获。
Dr.Dre和Jimmy Iovine赚了个盆满钵满,Beats公司多数股权归于HTC,但Beats和HTC依然保持各自独立运营,先前的产品线以及与HP、克莱斯勒的合作一切照旧,除了与HTC展开的全新合作之外,并没有其他变故枝节。出钱的金主HTC也得到了他们想要的。从Dr.Dre、Lady Gaga到Justin Bieber、LeBron James都推出了自己的专属产品,而其他几乎所有大牌Hip-Hop艺人甚至体育明星(Beats几乎成为了NBA更衣室指定耳机产品)又都为Beats by Dr.Dre做背书,虽然以音质为特色卖点,但Beats by Dr.Dre却是市面上不折不扣的、最潮最酷的耳机品牌。见过戴森海塞尔追求音质的,可曾见过戴森海塞尔扮酷的?

HTC将在此后的手机产品中把出色音质当作一个卖点,这在第一款“Beats”机型,即将在秋季推出的Vigor身上已经可见踪影。但拥抱Beats by Dr.Dre这个从里到外透着潮流、时尚气息的品牌,对HTC最大的好处仍然在于品牌形象方面。一个想要在全球智能手机市场上与苹果、三星一较高下的品牌,不愿意每次被人提及都迎来“哦,那个台湾做代工的”这样令人沮丧的反应。

虽然Beats by Dr.Dre在做工方面的口碑并不是最好,虽然音质调教的优劣如何也见仁见智,但Beats by Dr.Dre作为品牌,从音质出发达于潮流的形象早已深入人心。此次与HTC的深度合作或许确实能让将来HTC手机的音乐体验得到提升,而可以确信的是,音质上向前一小步,另一边品牌形象的提升则是一大步。

HTC试图让自己成为一个酷品牌,并且选择了非常简单有效的方式——掏钱找Dr.Dre买点“swag”。

来源地址:Worap


 
Beats by Dre

耳机不是你想卖 想买就能卖

50 Cent与Sleek合作的耳机品牌“Sleek by 50”成为历史,Sleek Audio的CEO今天宣布中止与G-Unit Brands的合作:“我们将在未来重新评估我们的无线耳机。目前,我们正专注于提供美国制造的入耳式产品”。
随着Beats by Dr.Dre的巨大成功,Hip-Hop乐坛掀起了一场沸沸扬扬的耳机圈地运动,结果到了50 Cent这里却碰了钉子。虽然有一点意外,但这样的结果其实是有迹可循的。

Beats掀起耳机狂潮

Dr.Dre这个带头大哥就是不一样。事实证明,当年能够让Gangsta Rap从Compton街头走进千千万万主流家庭的那个男人,今天也能够把一副价格、口碑与实际质量、做工并不相符的耳机放到千千万万Hip-Hop乐迷的脑袋上。当然了,在Beats的成功过程中,几乎每个Hip-Hop艺人都帮了Dre的忙,有那么几年,是个rapper拍个MV或者出席活动,就都挂着个Beats by Dr.Dre。一方面是Dre真的有面子,一方面这个东西真的逐渐成了圈中潮流。而当这个耳机成了说唱明星之中的一个流行潮物,你说我们这帮乐迷又怎么抗拒得了呢?于是这个高端耳机成功地攻城略地,不但拓展品牌线(Diddy、Lady Gaga)、推出更多种类(轻便型、入耳式等等),还开始做授权,把这个音频系统卖给别家。我跟你说,当我在某偏远郊县的电脑城里看到一台HP电脑的箱子上赫然印着Beats by Dr.Dre的Logo,当时我心里那个意外又激动又奇怪啊……

Beats by Dr.Dre的巨大成功带来的另一个效应是,一方面其他说唱明星们眼红了:啊,原来只要弄副自己品牌的耳机,再戴起来摆几个pose拍照亮相,就可以有那么多钱赚啊;另一方面,很多做耳机的厂商一直想着“有什么办法接近大众消费者呢?”。结果两边一拍即合,除了Dre、Diddy、Gaga等人的Beats系产品,你还看到Soul by Ludacris、Aviator(Jay-Z)以及Skullcrusher(Snoop Dogg)等等一大票耳机产品。

但是大家印象里好像还是只有Beats by Dr.Dre啊?是其他艺人的耳机推广不力吗?

我的看法是,耳机不是你想卖,想买就能卖。

王者绝非偶然

Beats by Dr.Dre为什么可以成功?其他闻风而动的明星也是大牌,为什么反响一般?

首先,只要不是白痴级的Hip-Hop乐迷,就都知道Dr.Dre这个名字对Hip-Hop音乐意味着什么——过硬的质量。Dre过往推出的一系列高水准音乐作品,他对于音乐的感觉和判断力,他对于音乐的偏执狂一样的完美主义,经过20年积累,Dr.Dre这个招牌的含金量在整个Hip-Hop乐坛无人可比。这块招牌最突出的地方,就是对完美音乐的追求、对音色的细致调校,所以他推出一个耳机品牌,并且强调是经过他本人调校、适合用来欣赏他的作品,与他的形象和最强项完美契合。(事实上Beats耳机的调校的确凸显Dre的个人口味,有普通消费者抱怨这款耳机的bass太重太突出,而加强bass正是享受G-Funk的应有方式。)

对于一般消费者来说,“哦一个叫Dr.Dre的说唱歌手出了一副耳机”,可所有Hip-Hop乐迷知道Dre的厉害之处在于他的制作,在于他在操控台之后的功力。哦对了,帮助Dr.Dre建立这个耳机生意的Jimmy Iovine也许是个了不得的生意人和业界大佬,但他在1970年代刚出道的时候,是一个录音工程师,为John Lennon以及Bruce Springsteen录过东西。所以这两个人对音色的调校,倒是都有真功夫的。

现在我来问你,Ludacris、Jay-Z或者Snoop有这方面的真功夫吗?没有。那么,至少他们有这方面的形象吗?没有。

这就带来一个问题,Dre推出耳机可以理直气壮地强调音色,就算音色不好大家也会觉得好(当然实际上音色不差);而其他艺人推出耳机,有谁敢说“我这款耳机的音色比Dre的都好哦”,谁敢?就算真的音色更好,恐怕也不敢在Dre面前说,因为别人积累起了这方面的声誉。

所以,既然音色比不过,就只好走潮流路线。啊快来看呀这是我家的耳机,我很潮流我很酷。

但问题是,Beats by Dr.Dre的耳机风潮已经席卷Hip-Hop圈好几年,我是说,Hip-Hop乐坛的主流艺人经历了好几年“满城尽带Dr.Dre”的日子,而且现在已经全面开花家大业大,这时候Snoop Dogg和Jay-Z们在一旁“快来看这里!我的这个更潮更流行哦!”,大家顶多也就看一眼,“哦”一声。完毕。

 

50 Cent的失策

那么,50 Cent为什么还要做这桩买卖呢?

首先,在这种耳机生意当中,Dr.Dre应该是真的去参与设计、调校的,但更多时候,艺人只是授权对方使用自己的形象就好。只是又一个出租形象的买卖。所以如果有这样的合作机会,50 Cent没理由不做,即便他的耳机面对Dre的产品没有胜算,反正自己能拿钱。

可是,从之前的报道来看,50 Cent似乎是在三位顶头上司全不知情的状况下,签的这桩买卖。这当然是对Dre和Jimmy的一种不尊敬,毕竟大家都在做耳机买卖——你50也许就是授个权,Dre和Jimmy的业务可做大了。

50 Cent后来宣称,和Jimmy沟通过后误会得到消除,Dre方面他会再谈。

从表面看,50 Cent的Sleek使用了Kleer科技,是一种能够带来CD音质的无线耳机。所以说,比起Dre主打音色调校,50 Cent这款算是主打高科技——我调不出来我来点高精尖还不行吗?从这个角度看,虽然一个有线一个无线,而且定位有一点差异,但依然存在明显的竞争。再者说,50 Cent的这桩买卖和唱片无关,如果他的上司到他宣布才知道这个事情,可见得他们无法从中分到利益。哦,老大看着小弟抢自己生意,小弟抢完了还不给老大上贡?Dre一定老大不乐意。

所以今天Sleek by 50宣布歇菜,我猜想这其中可能有来自Dre的压力在作用,在耳机生意上,Dre和Jimmy的利益应该是一致的,而Interscope到底是Jimmy说了算的。

谁都不知道究竟如何,我们也只能猜测。Aftermath集团里的利益纠葛可能是一个因素。另外,还有其他很多方面也值得关注。比如,50 Cent的形象真的和Sleek的高科技、高端定位符合吗?50 Cent之前推出过怒骂WSHH网站负责人的视频,里面有好几处刻意宣传Sleek的画面,但用50 Cent骂人的视频宣传高端耳机?Come on man!我想Sleek有可能意识到了这个问题。另外,50 Cent在与Sleek确定合作之后,在Twitter上的相关发言导致很多歌迷盲目购买股票,引来调查,这也很可能是导致合作被迫中止的原因。至于其他的说法,比如Sleek的CEO说他们要专注有线耳机产品,我倒是不怎么信。

不管怎么说,Sleek by 50高调亮相却突然中止,多少让人有点意外。谁知道呢,也许几个月之后50 Cent加入Beats大家族,推出自己的Beats by 50也说不定?但不论如何,50 Cent今天知道了一个Ludacris和Jay-Z们也许已经意识到的事实:耳机不是你想卖,想买就能卖。

来源地址:Worap

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