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The Tale of Top Dawg: Top Dawg Entertainment (TDE)

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文 / Billboard杂志14年3月8号刊的封面故事《The Tale of Top Dawg》
译 / @ack_

 

没有人相信眼前的住宅就是下一代Hip Hop巨星的诞生之地。确实,Top Dawg Entertainment的录音室(又名House of Pain)隐蔽于加州Carson一条人迹罕至的小巷里的居民楼后。穿过庭院精心修剪过的草坪,进门后的景象颇有小黑屋的神韵:录像带,封尘的CD盒,Taco Bell包装纸/半空的佳得乐瓶子叠在染满污垢的地毯上,镶板墙面时刻提醒人们定位在乡下地区。墙上钉着的手写标语散发出混合Hip-Hop体现的tough love和激励人心的商业雄心的气息:“用语言感化凡人是独一无二的天赋。”除此还有引用2000年改变50 Cent一生的枪击事件的“魅力/人格/范儿:不得不承认50嘴里残留的弹片带给他更强烈的风格和人格”。

尽管再破旧,这的确是Kendrick Lamar2012年商业/评论界双响炮good kid, m.A.A.d city和2013众人翘首期待的ScHoolboy Q专辑Oxymorn的培养基,他们的东家,如日中天的独立厂牌TDE也没有抛弃这个地方。十年的守望终于让TDE进入主流市场:保证自己独立厂牌之精神和战略的同时TDE挂进嘻哈大厂Interscope,之后便发行了两张醍醐灌顶的巨作。

这一切都进行的小心翼翼,毕竟前一次进入主流厂牌Warner Bros之后便遭遇厂牌重大调整。TDE的CEO之一Terrence Henderson(Punch)表示:“我们曾以为进入主流厂牌就能一帆风顺,经历这件事情之后便觉得,算了,忘记那些花钱买专辑的有钱人,不如直接把音乐带给下层社会的弟兄。”听起来像虚伪的“我不追求金钱,我要做真正的音乐”,但当Q的Oxymoron登上Billboard专辑榜榜首的时候,人们不得不承认,TDE的确既能赚到钱,又能keep it real。

TDE的传奇从10年前Anthony Tiffith修建House of Pain开始。当时,Anthony Tiffith(也就是Top Dawg本人)迫切希望能逃离Watts这个Los Angeles街区的枪林弹雨。于是他购置了一些录音设备,希望和当地的音乐才人合作,这边是TDE构想第一次浮现。“每个来自街头的人都有同一个梦想:到未知的世界闯闯,”Tiffith道,“火拼使我失去了很多伙伴,他们有的归为尘土,有的锒铛入狱,这一切像烫手山芋,逼着我另寻活路。”当Tiffith得知他的一个叔叔成为R&B歌手Rome的经纪人,后者的1997年热单“I Belong to You(Every Time I See Your Face)”成功登上排行榜#6之后为Tiffith叔叔带来豪宅和宾利时,他便构思着”必须在进号子之前把音乐搞起来”。

 


左起:ScHoolboy Q ,Anthony“Top Dawg” Tiffith,Kendrick Lamar

 

欢迎光临House of Pain

TDE建立之后第一个签下的便是当地rapper Jay Rock。Tiffith回忆道:”我和Jay Rock很要好,我们就住在隔壁。当我想找些艺人的时候,就觉得后院那人很对我胃口。当时,Jay正在干那些我建录音室之前做的肮脏勾当。经常他并不想被我烦着,直到有次我看见他在街区走廊理发,便停了车上前一把抓住他。他很不耐烦:‘兄弟我惹到你了吗?’我恳请他到我录音室录一首:‘你rap起来能屌到新高度’”另一个被Tiffith相中的是当地毛头小子Lamar。当时他称呼自己“K. Dot”,还在磨练自己的技巧。“当时只有我和Dave(艺名Free,TDE的CEO之一)在那录了一些Mixtape,也只是为了找找乐子。”已经26岁的Kendrick回忆起他10年前时的生活。

实际上,当Lamar踏进House of Pain大门之后,他便意识到这不是为了找乐子,而是正经的工作。已经27岁还和Tiffith的儿子一起上高中的Free,假装帮Tiffith修电脑,偷偷将Lamar的mixtape播给Tiffith,用这种方式将Kendrick介绍给TDE主管。当Kendrick和Tiffith第一次在录音室会面,Tiffith主持了Kendrick的“选秀”。Tiffith让Kendrick对着麦克风在他选择的beat上rap一段,并暗中提升了两倍速:“我喜欢看着rapper对着两倍速的beat舌头打结,但是他若无其事地rap到飞起!我假装不为之动容,但这让他表现得更猛。”Tiffith当即让他加入,之后变成了生死弟兄。

Lamar说:“当你经历了街头生活的挣扎你就会思考着做一些别的事情。Top Dawg虽然来自最黑暗的街头,但他们想做的事却是积极光明的。这对我们所有人都很重要。

 

下一个巨星ScHoolboy Q

TDE的成长模式将网络散播免费mixtape及流媒体的新潮宣传和老派宣传积累听众结合在一起。在某种程度上,这代表了过去十年独立Hip Hop厂牌的典型成长故事。但是没有另外一家厂牌可以在艺术和商业上媲美TDE,尤其在Top Dawg和Interscope/Dr. Dre主理的Aftermath联合发行Lamar的第一张通过主流厂牌发行的专辑good kid, m.A.A.d city之后TDE的脚步令人望尘莫及。good kid, m.A.A.d city这张描写了街头火拼和内心挣扎的概念专辑,不仅大卖120万张(来源Nielsen SoundScan),还让Lamar获得了7项格莱美提名。虽然他最终空手而归,将最佳说唱专辑让给了Macklemore和Ryan Lewis的The Heist,但连Macklemore本人都不相信,于是他短信了Kendrick:“得奖的本该是你,我想你赢。”Kendrick回忆道:“我很惊讶,但是他的确是个天才,他得奖实至名归,我也祝贺他。他的音乐触动人们的心灵,我们不能否认。说实话格莱美时刻是令人激动的,不是每个人都有机会享受。”

下个出场的便是新星ScHoolboy Q,他的最新TDE/Interscope联合发布专辑Oxymoron预计销量达到了首周150000张。Kendrick Lamar对Q的成功也很兴奋:“这不可思议。几年前我们就梦想过这样成功的情景,现在这一天终于到来了。我很高兴能看着Q出场,进入大众视野,如果我的成功能让他不用顾忌大众口味,做真正想做的音乐,这很荣幸。”

在专辑发售前一周的试听派对上,Q似乎宣布着他的时代已经来临。一身高街潮流装扮展现着他新晋嘻哈成功人士的身份:Givenchy拉链迷彩军大衣,礼帽,黑牛仔裤搭配灰黑色Jordans。从刚结束的新专辑宣传会乘飞机赶来派对的Q只能将迟钝而又无神的双眼藏在深色学院太阳镜后面,最近几天马不停蹄的宣传使他面露倦容。“我这两天就没换过衣服,”Q用他独有的南方调调说道,“只换了内衣裤,我总不能穿着脏内衣裤到处晃吧。”
厂牌CEO,电话不离手的Free抱怨道Oxymoron发行的这周让他们忙成狗,赶不尽的媒体采访,到处飞,上架,在电脑前工作,准备着一切。但他们的努力似乎已看到开花结果的痕迹,Henderson称随着发售日逐渐接近,Oxymoron甚至比good kid卖的更好:“截至今天,ScHoolboy的预售量为24000张,超过了Kendrick的17000张。”

Oxymoron可能会悄无声息又毫不留情地登上排行榜前列。专辑倾泻着毒瘤般的帮派故事,同时流露着歌词深度和TDE引以为豪的音乐质量。开篇第一首“Gangsta”就是该专辑的核心:“Fuck rap,my daddy’s a Gangsta.”Q四岁的女儿也在intro中献声,随后便是Q描述他的奶奶给了他人生第一把枪的故事。Tiffith也曾开玩笑道:“你的第一把枪来自你奶奶?认真的?你奶奶真可怕,看来我要再考虑一下我们的合同。”

出生在德国某军事基地的Quincy Hanley,也就是后来的Q随着他离婚的妈妈来到帮派林立的Los Angeles南部。毕业于因拍摄电影Boyz in the Hood出名的Crenshaw High School的Q因优秀的学业成绩获得了他首个外号ScHoolboy,后来却因加入了帮派而停止了学业。在帮派Hoover Crip里他迅速将业务拓展到贩卖毒品,这也被他写进单曲“Prescription/Oxymoron”里。这首长达7分钟的忏悔是专辑的核心,Q用平静的语气详细描述了他从毒贩变成了瘾君子的经历。“歌里面写的‘I had a ball selling (OxyContin) 80s, but yo, the karma’s worse’是真实的故事。”Q道,“有次交易完我发现自己也上瘾了,感觉做的坏事终于有了报应。”

 

从派发CD到成为榜单霸主

人们会不自觉将TDE和Death Row这支旗下包含Dr. Dre,Snoop Dogg和2Pac的90年代加州嘻哈王国作比较。Q却认为TDE无论从唱片风格到成长经历都和Death Row大相径庭。但是这两家厂牌都在Interscope旗下,看上去并不是巧合。Interscope主席,CEO Jimmy Iovine认为TDE走的路也是20年前的前辈走出来的,从未学习过老厂牌的说法并不成立,只是TDE在学习Dre的管理之道时将现代音乐传播途径结合起来罢了。

TDE的大计从简单粗暴的作坊式生产起步。在互联网音乐发展起来之前他们甚至采用现场免费派发专辑的方式宣传自己。在海滩,超市和学校门口免费赠送他们的CD,只为寻找听众,这便是早期的TDE写照。这个厂牌引人注意之处在于rapper的风格迥异:Jay Rock和ScHoolboy Q的硬核和接地气,Ab-Soul崇尚抽象,Kendrick Lamar兼而有之。Q也说:“我们来不及等着厂牌和电台找上门来,走一步是一步,卖出200张CD对于我们来说也是进步,如果一张都卖不出,就用我们的方法-送。”

这块金字招牌在传播的同时,队员们也将注意力从街头派专转移到互联网营销。Q特别指出TDE在网上出售专辑这方面的心机敏锐:“就算专辑泄露我们也会欣然接受,因为没有互联网就没有TDE今天。我的第一张碟(2012的Habits & Contradictions)两天之内卖出了4000张。周六上架之后便在销售榜上待了两天之久。”

为什么选择在周六发行?这是他们沿用派发免费专辑时的一种战略,用以制造小型轰动。“为了让Q的专辑能在itunes排榜首,我耍了一点小心机,”Tiffith很得意,“那周所有专辑都在周二发行,在排行榜上争夺了几天就退下了,这时我们发行Q的新专辑,就算只卖出200张都能将销量已经下滑的其他专辑比下去,从而登顶,这样,人们便会注意到我们。”

之前不愉快的主流厂牌合作经历是TDE走特立独行道路的主要原因。Jay Rock在2007年签 约Warner Bros./Asylum之后发行了一支单曲 “All My Life (in the Ghetto)”,该单曲还邀请到Lil Wayne和will.i.am客串。正当这支单曲准备派发到电台之际,华纳的重组计划将一切搅黄了。Rock的专辑, Follow Me Home也胎死腹中。Tiffith回忆道:“Jay Rock简直是我们的炮灰,从他的经历我们能学到什么是不该做的。当时华纳的Naim Ali和Tom Whalley给了我们厂牌很多机会,甚至我们已经准备迎接自己的歌迷,毕竟有合同在手,我们以为自己已经赢了。All My Life本已经派到800个电台准备播出,这时华纳却突然清理门户,还聘了一队新团队,对我们的专辑不屑一顾。要不是我们没有放弃,大家今天也看不到Kendrick,ScHoolboy等人。”

Hnederson也表示和华纳从合到分教会了他们很多:“现在我们知道怎么帮Kendrick的新专辑制造轰动。”同时Tiffith补充道Warner Bros.事件给他们指明了方向,结束关系之后Tiffith就指出“只有互联网能拯救音乐,我们一定要利用好这个资源”。

就在这时Free的技术手段给公司带来了转机。这位曾经的7年洛城学校后勤系统分析人员在TDE中逐步晋升之后帮公司拟定了一个个市场计划,帮助TDE适应这个虚拟新世界。而结果十分理想:Kendrick2010年专辑Overly Dedicated卖出8000张,一年之后,他的Section.80便卖到了100000张,这个飞跃还是在没有电台帮忙宣传的情况下完成的。
虽然已创佳绩,Tiffith没有停歇,而是将目光放在国际市场上。他强调自己的厂牌还是得和在国际上有知名度的主流大厂如Interscope合作,以获得宣传力量和营销战略。Iovine谈到自己的Interscope也一脸得意:“毫无疑问,我们厂牌开展了将Hip Hop推向国际的新潮流,没有人比我们更在行。”

“在Dr. Dre和Jimmy Iovine身上我学到了很多,”Tiffith说道他和母公司CEO一起的经历。Henderson指出:“这两人真的可以说已经统治了世界。我也想做出像魔声一样的作品。”但目前只有Kendrick和Q签了母公司的合同,将TDE全部人签下的合同还没有下来。Henderson表示:“现在我们有底气自己争取这份合同。Section.80没有宣传就直接在itunes上卖了130000张,既然我们靠自己就能取得这样的成就,母公司没理由拒绝我们的要求。”

TDE新签下的田纳西说唱歌手Isaiah Rashad高度赞扬东家的“品牌效应”:“不是所有厂牌都叫TDE,他们与歌迷是零距离的。当我们放出一个视频,他不会通过中介渠道,这是他们与众不同的地方。他们将原来那些人的歌迷引到我这来,让他们关注我,在别的地方是想不到这样做的。”正如Isaiah所说,他在TDE第一个作品Cilvia Demo EP悄无声息地登上Billboard榜第40。这个成绩让老板Henderson很欢喜:“这张EP我们根本没有做任何宣传,就直接把它上架了,但是还是卖出了8500张,挤到了前40,了不起。”

 

Dr. Dre:未来属于你们

对于TDE最近的出品,更重要的是获得普罗大众的认知。“我们需要被听不同流派音乐的人认识,然后在所有夜场演出。Kendrick已经为我们的计划打开了一扇门:我们的人气足以让我们登上吉米肥伦秀,因为我们的音乐诚意十足。”Hendrick说。

美梦成真,Oxymoron发售当天,ScHoolboy Q被邀请登上最新一期柯南秀。正式录制之前,Q在和身后的乐队准备演出二单Studio-一首更直截了当的帮派歌曲。身上的Givenchy和Jordan都还在,只有帽子换成了一顶海军蓝渔夫帽,衬托出他游走于巨星和普通人之间的风范。声音上,为了达到最佳表演效果,Q也有独门秘方:“混响和麻叶能使我嗓音发挥到最佳。”

几乎所有TDE幕后功臣-Free,Henderson和Tiffith都到了柯南秀现场助兴。Free充满希望:“今天对于我们来说比good kid, m.A.A.d city发售日似乎更重要。我们向大家证明了TDE并不是昙花一现,更重要的是它不是靠Kendrick Lamar一个人撑起来的。”Kendrick的确只是TDE十八般武艺中的一发。在2014年,旗下艺人面面开花:Rashad,新签约的第一位非说唱歌手,来自新泽西的女唱作人SZA,元老Jay Rock和Ab-Soul都将会发行新专辑。同时还将有万众期待的由Lamar,Q,Rock和Ab-Soul组成的黑人男子天团Black Hippy也将发行联合专辑。而Kendrick的第二张个人专辑也计划在九月与大家见面。

Jay Rock向歌迷保证TDE追求创新的脚步永远不会停歇:“House of Pain还是那座House of Pain,做音乐的时候我们还是会直接睡在录音室的沙发上。有时几个星期不回家,就是为了一点一点把音乐挤出来。当我们搞这个的时候,必须要有饥饿感。”
Tiffith怀着比做好音乐更大的理想,成为唱片工业的游戏主宰者:“我记得我第一次同Dre进录音房,我告诉他我们有自己的路,他告诉我他没想过要控制我们,他只是觉得我们很叼想加入我们,这点让我很佩服。有次他带我参观他的豪宅,到了后院,我被吓了一跳,整个城市景色尽收眼底。Dre说:‘总有一天你也将拥有,我和你都一样来自贫民区,只要努力,这也是你的。’但是我知道Dre并不是只冲着钱,他热爱嘻哈音乐,这是最激励人的:只有热爱才能让你做出神作。”

 

上图左起:Terrence“Punch”Henderson,Isaiah Rashad,SZA,Jay Rock,Free

 

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